海尔出海路径：聚合全球优质资源 打造国际名牌

　　3月中国外文局发布《2014年中国国家形象全球调查》报告，该报告从多个维度调查了***民众对中国的认识，其中，海尔是家电行业中最为国外民众熟悉的品牌。

　　海尔在走出去之初，便提出了“出口创牌而不是出品创汇”的理论。随着海尔的成功，这一理论的落地为中国企业走出去提供一条可以借鉴的清晰路径。

　　***拓展先啃硬骨头 采用缝隙产品战略

　　上个世纪九十年代末中国加入WTO，海尔顺势开启全球化战略。***市场有着全新的环境，面对质量标准、法律政策、文化审美、销售渠道、市场需求、公众认可度等方面的巨大差异，海尔想在名牌林立的国际市场上闯出路子，可谓困难重重。

　　然而，海尔迎难而上，出海的第一步就落在了德国。众所周知，德国拥有西门子、博世等众多老牌家电品牌，海尔选择德国无疑是挑了最难“啃”的一块骨头。

　　关于这点，海尔表示，海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再进入发展中国家。

　　2009年，海尔在德、法、英、意和西班牙五个核心市场开设了Face-book帐号。直到2012年，他们才慢慢地把产品的概念加进去。而在此之前，他们对社交平台的投入只在乎一个维度——品牌。

　　曾有媒体用“小心翼翼”形容海尔当年在欧洲的拓荒。“西门子、米勒在我们前面那么远，我们必须找机会跟它们处在同一个起跑线上。追肯定很难，但我们如果换一个方向，在社交平台上争取年轻的用户，等到它们反过来做这块时，就会为我们争取不少的时间。我如果一开始就推产品，那么这跟线下渠道有什么区别呢?”欧洲区总经理孙书宝说。

　　等到开始铺设产品的时候，海尔也没有照搬国内的成品，而是采取了缝隙产品战略，提供当地品牌没有做但用户又有需求的产品，比如电脑桌冰箱。

　　这是海尔实现缝隙产品战略的广为流传的经典事例。有一年的秋季，海尔的小冰箱在美国市场销量非常好。海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏到美国后听说了这一情况，就让销售人员了解到底是什么原因促使小冰箱卖得这么好。

　　经过了解发现，原来这些小冰箱都是被美国的大学生们买去放在宿舍里用的，它体积小、又能作电脑桌，一物两用不仅节省了空间，还美观大方。海尔人根据学生们的个性需求，在原来的产品基础上，又做了一些改动，使之更方便易用，改良后的小冰箱深受大学生欢迎，销量节节攀升。海尔在很短的时间内迅速占领了美国同类产品市场50%以上的份额。海尔冰箱凭借这种对市场细分的差异化战略打开了美国冰箱市场。

　　目前，在欧洲，用户只要目前一想到多门冰箱，首先联想到的就是海尔冰箱。2013年，海尔牌的家用空调以20%的市场份额位居美国市场第二，仅次于美国本土品牌惠而浦，其中移动式空调以26%的市场份额位居第一。在日本，2011年海尔成功并购三洋并积极推进海尔和AQUA双品牌战略，冰箱和洗衣机已分别占据第三名和第四名。2015年第一季度，海尔在印度市场销量增长了将近35%，是行业增长的三倍。另外，海尔在巴基斯坦一直保持第一大品牌的地位。

　　质量先导 美国空调标准“海尔造”

　　在产经观察家曾高飞看来，海尔的全球化战略进行得高调又成功，除了清晰地打造品牌战略之外，与其极其重视技术和质量有很大关系。

　　“海尔创世界名牌，第一是质量，第二是质量，第三还是质量。”早在创业之初，海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。

　　美国的一项空调标准是由海尔发起。2012年，一项由海尔发起的空调标准在美国实施，这项标准已经作为推荐性技术标准正式实施，该标准对移动式室内空调器的产品性能、耗电量等指标均作出了明确规定，是目前美国移动式空调的唯一标准。

　　据媒体报道，2014年海尔有一款冰箱拿到了德国商品检测机构Stiwa的“高品质认证奖”。Stiwa是德国政府资助的商品检测最高权威机构，它的各项检验指标是要高于德国行业标准。德国超过1/3消费者买东西都会参考它的检测报告。有些被它直接否决的产品，不管品牌多强势，都会退市。

　　“他们给我们的反馈中，设计一项得分是最高的。”一位海尔欧洲区的工作人员称。比如，一款冰箱首次将抽屉式冰箱门应用在三门冰箱中，取东西不用弯腰，用手一碰抽屉门就能顺畅地开合。

　　缝隙产品战略，意味着针对当地的个性化的产品设计，而这一理念必须要克服产品质量保障难题。

　　例如，针对印度经常停电的现象，海尔设计出停电100小时也不会化冻的冰箱。针对巴基斯坦一个家庭平均12口人、并且男士穿大袍子的实际，海尔设计了可以一次性洗32件大袍子的洗衣机。这些产品在当地都受到消费者的欢迎。

　　在海尔集团监测中心，设有大量的实验室，模拟一些特殊市场的使用环境，用来检测产品质量。在噪声实验室外走廊的墙上，挂着一张题为“用户不能接受的噪声频谱分析”的表格。

　　目前，海尔在全球有五大研发中心，分布在日本、澳新、美国、欧洲和中国，研发资源可以向各区域最擅长的领域倾斜，例如，澳大利亚擅长厨电研发、日本擅长洗衣机研发、美国擅长冰箱研发，这样他们可以在各自的领域整合全球一流的研发资源。

　　此外，海尔在***已先后建立起7个工业园、7个***工厂、10个ICM(即国际合作)工厂，遍布美洲、欧洲、亚太、澳洲、中东非，***的总生产能力已经达到1200多万台，半数***产品实现本土生产。

　　聚合全球优质资源 纳用户为设计师

　　截至目前，海尔品牌产品已经销往全球100多个国家和地区，成功进入美国前10大连锁渠道和欧洲前15大连锁渠道，并拥有***专卖店12000余个，海尔展厅6000余个。根据每个市场的差异化特点，海尔深入开展本土营销，为品牌建立和业务拓展注入了活力。在美国，海尔创下了7小时销售7000台空调的记录。

　　海尔在品牌国际化后下一步将有什么动作?互联网无疑是其一个重要目标。业内人士指出，在全球化品牌战略阶段，整合全球资源创国际名牌是海尔实现全球化发展的战略路径。随着海尔进入网络化战略阶段后，这一趋势将更加明确。

　　在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。企业需要打破原有的边界，成为一个开放的平台，可以根据用户的需求按单聚散;同时为了跟上用户点击鼠标的速度，企业需要颠覆传统的层级关系，组建一个个直接对接用户的自主经营体;在此基础上，海尔探索按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系。

　　海尔介绍，在海尔全球各区域的用户交互平台上，随时都能看到用户最新的想法以及他们对未来生活的设想，海尔大量的产品开发创意都来自于用户交互平台，例如印度“Jhukna Mat”冰箱、巴基斯坦断电100小时保温冷柜、日本手持洗衣机Coton等等。

　　2014年是海尔推进电器网器化的第一年，据年报显示海尔智能冰箱、洗衣机、空调及热水器等销量超过80万台/套，智能家电(网器)、U+收入近30亿元，实现十倍速发展。

　　同时，“互联网+”的成效已显示在资本市场上。中国家电协会理事长姜风对***网表示，海尔互联网转型比较早，组织架构、制造模式都有很大变革，这让很多人不太理解。直到今年3月，海尔在中国家电博览会展示出智能产品，初步成果备受关注。3月11日，开幕当天，海尔股票在开盘后9点45分即封涨停。

　　在姜风看来，海尔是实施全球化战略最早的中国家电企业，当初应该非常艰难。现在，海尔的国际知名度很高，国外很多家电商场都能看到海尔的产品。这说明，中国企业有能力走出去，但需要坚持，并根据形势适时调整发展战略。